在移动互联网“人口红利”进一步枯竭的背景下，年全平台移动效果广告点击总量和激活总量延续下滑趋势，广告主开始减少了对CPA渠道的投放力度，转而倾向流量质量更好的DSP平台，以保证拉新获客的效果，同时也将推广需求瞄向存量运营。随着市场竞争越来越激烈，广告主在年变得愈发谨慎，移动效果广告投放进入新的市场阶段。

视频直播行业在年下半年涨势显著，移动广告点击量继续提升

从主要细分行业看，视频直播行业在下半年涨势显著，其中10-12月点击占比均超过10%；金融行业在11月出现短暂上涨；电商行业在1-3月经过明显波动，后续趋于平缓；游戏行业点击主要集中在1-2月，6-8月和11-12月，其余月份相对较少；教育行业在4-6月增长明显；社交通讯行业各月分布相对均匀。

年华东地区广告投放热度下降，移动广告点击和激活量均减少

年移动效果广告点击量和激活量各地区分布中，华东地区仍旧保持领先，所占比例均超过30%，但相比年的比重则出现一定程度上的收缩；华北和西南地区则在点击和激活占比上均有所增加；中南地区点击占比微涨，激活比重出现下降；东北和西北地区在点击和激活方面的比重变动较小。

广告主转投头部优质媒体和DSP平台，点击作弊现象有所缓和

年，移动效果广告平均异常点击率为49.5%，相比年的53.5%下降4个百分点。追求真实效果越来越成为行业共识，促使移动广告市场更加健康稳定。广告主一方面开始摈弃低质渠道，降低虚假流量造成的经济损失，另一方面转向头部优质媒体平台，注重流量来源真实性。

作弊现象已经成为业界毒瘤，反作弊和防作弊意识越来越成为行业共识

从年移动效果广告作弊设备识别量变化趋势看，多种作弊手段仍旧以不同姿态扰乱行业的正常推广营销活动，这不仅给行业带来大量经济损失，也影响了行业的健康发展。具体来看，点击和激活作弊在年继续呈现扩散趋势，其中，点击碰撞、激活全新设备、激活IP离散度和激活LAT在年的同比增长率至少超过50%。

相比之下，虽然单纯刷点击的点击IP离散度的指标出现同比下降，但是并不意味着此类作弊行为的消失，上述指标和现象说明全行业只有通过反作弊工具/平台以及防作弊能力的提升，才能维护行业推广营销的正常秩序，以及行业参与者的利益，反作弊和防作弊正在成为行业共同的目标。

拉新难度加大导致需求瞄向用户促活，年推广效果同比下降21.7%

受年全平台点击量下降影响，全平台移动效果广告在年的激活总量同比降幅进一步扩大至21.7%。在移动互联网“人口红利”进一步枯竭的背景下，拉新获客的难度甚于以往，一方面头部App将需求瞄向存量运营，发展重心是促进用户活跃，另一方面新兴App成长空间小，爆发式增长难度大，市场竞争比较激烈，难以对用户高度集中的App产生分流。

教育行业发力线上带动移动投放力度，点击/激活时间差情况好于互联网整体

从点击/激活平均时间差看，年行业整体的转化时差控制在9小时之内，相比之下，Android和iOS平台在细分领域的表现有所偏差，但在教育和金融领域一致表现为超出行业整体平均水平。

年小程序移动广告推广量占比出现增长，小程序流量价值显现

从推广量和自然量的占比结构看，小程序广告领域无疑仍旧是以自然量为主体，所占比重均超过6成，但是从变化趋势看，小程序广告在年加强了对推广的投入力度，无论是在新用户层面，还是在打开次数维度，都可以发现推广激活量的占比相较年出现不同程度的扩大，所占比重均超过30%。

小程序应用场景更加细分，快捷入口比重高凸显“即用即走”特征

从小程序应用场景分布看，快捷入口是行业共同点，所占比重达到50.6%，说明小程序仍体现出用户“即用即走”的使用特征。从电商、游戏和教育的场景分布看，三大行业与整体存在着一定差异性，其中，电商行业在