SEM信息流从业者学习交流群

进群/课程aiqijun14

商务合作投稿：aiqijun27

写在前面

本文基于游戏行业，但内容适用于绝大部分使用广告监控的行业，部分指标和术语为游戏行业的常见词汇，大家可自行替换成自己行业的指标。

在此先对部分术语进行简单解释：

点击：用户点击了广告，进入了着陆页或者APPstore下载页，则算一次点击；

激活：用户完成APP下载后，打开APP，则算一次激活；

为什么没有下载数？因为通常广告监控都用于iOS端的投放，而iOS的下载都需要跳转至AppStore，我们无法得知用户在AppStore是否下载了APP，因为苹果爸爸不给数据。

每一个做广告投放的人，不论是SEM/DSP/信息流或者其他渠道，最关心的一定是激活数、激活成本、充值（下单）金额（这些指标基于APP的推广，落地页推广的童鞋请自行替换成订单数、获客成本等指标）。

这些数据可以用来评价某套素材、某条计划，甚至某个渠道平台的好坏，也可以用来评价一个优化师工作能力的好坏，对于优化师的投放策略以及公司对优化师的考量都有重大意义。

而提到这些指标，我们的直觉反应都倾向于认为，决定这些指标的因素是媒体的投放质量和优化师的优化能力。此时我们往往会忽略一个决定性问题——广告监测！

广告监测是一个神奇的东西，它在一定程度上会影响到你的数据，一点细微的调整，就可能导致你的激活数、成本、ROI数据天差地别。听起来很奇怪，还是那些广告渠道，还是那些素材文案，还是那些定向出价，怎么监控规则稍稍改变，数据结果就会完全不一样呢？我们做优化，究竟是要优化账户，还是优化数据监控？

其实，广告监测设置，是优化师做广告投放的配置环境，基本规则。就像我们玩狼人杀，屠边局和屠城局两种不同规则下，玩法会完全不一样，但大家的目的都不会变，就是要赢。而基于不同的监测规则，制定不同的合理的KPI，也是市场总监们的日常工作之一。

所以优化师们的基本功之一，就是弄清第三方监测的监测原理。不仅能更好地把控数据，还能有效地识别作弊流量和媒体。

我们先来一系列灵魂拷问，大家感受一下：

1、如果我在百度、今日头条、腾讯多个平台都投放了广告，而某用户在这些平台上也都点击了广告，那么最后这位用户下载了APP并激活，要算在哪个渠道上？

2、点击数据来自于媒体方，激活数据来自于App内部，监测方是如何把两方数据匹配起来断定为同一个人？

3、如果某个用户某天点击了百度上的广告，而3个月后才激活了这个APP，那么这次激活是要归功于百度还是倾向于是自然流量呢？

4、如果一个用户安装了APP，又卸载，又重装，又卸载，循环四次，算1个激活还是4个激活？

好啦，带着这些问题，我们来一一为大家剖析。

1、最后一次点击归因的原理（lastclick）

怎么来判断一个激活归属给哪个媒体，现在大多数的厂商和第三方采用的都是激活前最后一次点击归因即lastclick的原理，这是最基本的监测原则。

在这里先引用刘鹏老师在他的